Nino Sicari

Ogni messaggio pubblicitario è il frutto del lavoro di un gruppo creativo costituito da un direttore (creative director), da una coppia costituita da un art director e un copy-writer e da un grafico (visualizer).

Il direttore creativo è il responsabile dell’ideazione e della realizzazione di un messaggio e ha il compito di coordinare e valutare il lavoro del gruppo creativo e di presentarlo al cliente.

L’art director si occupa degli aspetti visivi del messaggio pubblicitario, quindi dell’immagine, della scelta dei caratteri grafici, della composizione e degli accoppiamenti cromatici, (spesso con la collaborazione di un psicologo della percezione); il copy-writer, invece, si occupa del contenuto del testo verbale. Immagine e testo verbale sono inscindibili in un messaggio pubblicitario e della loro corretta combinazione dipende l’efficacia del messaggio stesso; la sua ideazione, pertanto, è necessariamente frutto della collaborazione tra l’art director e il copy-writer.

Il compito del visualizer è invece quello di realizzare dei disegni, chiamati layout, che “visualizzano”, ovvero traducono in immagini piuttosto fedeli a quello che sarà il risultato finale, l’idea elaborata dalla coppia di creativi costituisce un modello per il fotografo o per l’illustratore che si occuperà della realizzazione definitiva dell’immagine.

Prima di mettersi al lavoro, il gruppo creativo deve analizzare le esigenze del cliente (che vengono esposte in una riunione iniziale, chiamata briefing), ossia le finalità della campagna, mettendo a fuoco le caratteristiche del prodotto da pubblicizzare, individuando con precisione chi si vuole informare e convincere all’acquisto del prodotto e in che modo si intende farlo.

Molto importante è a questo proposito l’analisi del target (termine inglese che significa “bersaglio”), ossia del tipo di pubblico a cui ci si rivolge; ogni messaggio pubblicitario, infatti, si rivolge a un pubblico particolare scelto in relazione all’età, alla professione, al livello economico o a interessi culturali. Per risultare efficace il messaggio pubblicitario deve essere in sintonia con i gusti e gli interessi delle persone a cui è rivolto; possiamo pertanto affermare che la pubblicità è “mimetica”, in quanto per comunicare con un determinato pubblico tende ad assumere le sue caratteristiche. Lo stile e la forma di comunicazione più appropriati per la trasmissione di un particolare messaggio vengono quindi definiti soprattutto in relazione al target, ma anche al tipo di prodotto da pubblicizzare e allo stile dei creativi e dell’agenzia, oltre che alle mode del momento.

Il manifesto pubblicitario oltre a essere uno degli strumenti più utilizzati per la comunicazione di un messaggio, è anche uno dei più antichi. I primi manifesti pubblicitari stampati risalgono al XIX secolo, in un’epoca in cui lo sviluppo industriale e l’incremento della produzione dei beni di consumo portarono a un crescente bisogno delle aziende di far conoscere e diffondere i propri prodotti. Gli artisti che le realizzarono combinarono figure e parole scritte in modo da comunicare dei messaggi commerciali con immagini esteticamente curate che riflettevano i gusti, i desideri, la moda do quel periodo.

Al giorno d’oggi i manifesti pubblicitari, spesso di enormi dimensioni, sono collocati in luoghi pubblici o di grande afflusso; affollano le strade, gli edifici, le stazioni e i mezzi pubblici, dando una forte impronta all’ambiente in cui viviamo.

I manifesti murali, per essere efficaci, necessitano di particolari caratteristiche: devono essere vistosi, capaci di attirare con forza l’attenzione dei passanti (anche di chi, per esempio, passa in automobile) attraverso la costruzione di immagini curiose, a volte forti; devono inoltre contenere poco testo e immagini semplici ed essere, quindi, estremamente sintetici.

Il testo scritto è frequentemente composto da tre parti: l’headline, una frase di apertura che ha la funzione di portare l’attenzione sul prodotto, un testo esplicativo, scritto con caratteri più piccoli, che spiega le caratteristiche del prodotto, e uno slogan, costituito di norma da una frase a effetto, sintetica e facile da memorizzare. Lo slogan si basa spesso su un gioco di parole, doppi sensi, similitudini, metafore, allo scopo di vivacizzare il messaggio. Nel manifesto, normalmente, si uniscono al testo verbale e all’immagine anche il nome del prodotto e il marchio grafico dell’azienda produttrice.

Headline

Testo esplicativo

Immagine del prodotto

Nome del prodotto e marchio del produttore

Slogan

E’ chiaro che nella costruzione di un manifesto come nella realizzazione di uno spot pubblicitario, giocano un ruolo fondamentale la composizione delle immagini, delle forme e del colore. Qui si applicano tutti i principi compositivi, rispettando le aree del campo con più o meno peso visivo, l'uso dei nodi strutturali per la collocazione dei vari elementi che compongono la composizione, l'analisi delle leggi della configurazione spaziale e l’applicazione costante dei contrasti o delle armonie cromatiche, secondo la teoria del colore per guidare l’occhio dello spettatore in un percorso visivo prestabilito dal pubblicitario.

Per esplorare il processo psicologico attraverso il quale utilizziamo l’informazione e i messaggi che i media ci offrono per modificare le nostre opinioni, stimolare i nostri sentimenti, influenzare i nostri comportamenti, occorre esaminare la persuasione da tre prospettive:

L’indagine così compiuta, anche attraverso l’approfondimento sociologico-politico e antropologico-linguistico, evidenzierà un postulato su cui ricercatori e studiosi sembrano convergere: è possibile concepire e “confezionare” messaggi dalla potente efficacia persuasoria, così da attaccare i meccanismi di difesa della nostra psiche (teoria freudiana), che assicurano la stabilità e l’equilibrio della persona umana.

La persuasione è uno dei campi di ricerca più prolifici di studi sperimentali. Dalla ricerca empirica, dalle diverse esperienze intraprese per sottoporre a verifica certe ipotesi, così da decodificare il fenomeno della persuasione, emerge un rischio epistemologico. La costituzione di ipotesi e di teorie sulla modificazione dei comportamenti è, infatti, disseminata di insidie e di problemi imprevisti.

J.N. Kapferer, psicosociologo di Chicago, ha sottolineato che, contrariamente a quanto accade nella pratica corrente, è indispensabile osservare il fenomeno della persuasione non tanto dal punto di vista di chi la effettua (sorgente), quanto dal punto di vista di chi riceve il messaggio (foce).

La persuasione consiste di una serie di elaborazioni psicologiche, di una sequenza di operazioni effettuate a livello intrapsichico nell’individuo sottoposto a “trattamento”, il cui risultato finale sarà il cambiamento più o meno sensibile di un atteggiamento nell’individuo stesso.

Già nel 1957 Vance Packard mise in allarme il mondo americano, rivelando che l’alleanza più stretta tra analisi e pubblicità, con metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali, influenzava più di quanto si potesse sospettare i cittadini, sottoponendoli a continue manipolazioni finalizzate a coartare le abitudini inconsce.

Per essere efficace la pubblicità doveva attivare le motivazioni “nascoste” che sottendono all’acquisto e al consumo dei prodotti ed interagire con esse: un’azione quella della pubblicità, che secondo Packard si svolgeva al di sotto del livello di consapevolezza così da provocare una persuasione occulta.

SIGARETTE MARLBORO (1956). Si profilava un tracollo delle vendite di sigarette quando, la paura del cancro, orientò milioni di fumatori verso le sigarette con il filtro.

Due le strategie possibili: adeguarsi o rilanciare il marchio stimolando motivazioni inconsce capaci di vincere la paura del cancro. La Marlboro decise per la seconda.

Vennero così allestiti manifesti pubblicitari che presentavano uomini prestanti dall’aspetto rude; si trattava di modelli non professionisti, gente comune assorta nel proprio lavoro (marinai, cowboys, pescatori…). Questo lo slogan: Marlboro, l’aroma per uomini!

Tutti i “duri” raffigurati nei cartelloni avevano, per prodigiosa coincidenza, dei tatuaggi sul dorso della mano che reggeva la sigaretta, in modo che nei primi piani risultassero ben visibili.

Il tatuaggio era il simbolo caratteristico degli ospiti di penitenziari e di riformatori americani. In casa Marlboro divenne simbolo di virilità, segno non di “colpe o delitti” ma di un “passato interessante”, nonché gancio della compagna pubblicitaria: acquistando una confezione di sigarette i clienti ricevevano un tatuaggio da poter stampare sul polso.

L’effetto della campagna fu un successo strepitoso. È interessante notare l’incremento di vendite tra i consumatori del ceto sociale medio-alto e tra le donne, a dispetto di una campagna pubblicitaria che poteva apparire destinata ad un’altra utenza. Come mai?

Nel primo caso non ci fu l’identificazione del ceto medio-alto con il ceto popolare, quanto la coscientizzazione del “fumare” associato ai concetti di mascolinità, di vigore, di prestanza. Ecco che significati non apertamente espressi si imposero sul più conformista giudizio estetico.

Nel secondo caso la sigaretta Marlboro divenne la sigaretta per uomini che piace alle donne! (come recitava un altro slogan); le donne si mostrarono felicissime di ammirare nei manifesti uomini affascinanti, “simboli” di sigarette da “consumare”.

In altre campagne pubblicitarie assistiamo alla trasformazione, assai esplicita, di simboli fallici in molti prodotti di largo consumo.

Fino agli anni ’70 molto si è insistito sulla persuasione occulta della pubblicità. Oggi si tende a ridimensionare il contributo della psicologia alla pubblicità e ad attenuare gli entusiasmi iniziali di tale scoperta.

La parola persuasione è oggi preferibilmente sostituita dalla parola suggestione; dalla ricerca emozionale, alla base del processo di percezione inconscia del messaggio, si è passati sempre più rapidamente alla ricerca motivazionale, cioè alla scoperta delle cause che determinano il comportamento di consumo differenziato.

Già alla fine degli anni ‘50 accanto al concetto di persuasione occulta cominciò a parlarsi di pubblicità subliminale, di persuasione perversa o subliminale, cioè della comunicazione di messaggi manipolati senza che l’individuo ne sia consapevole.

Subliminale sta per sub limine, cioè al di sotto della soglia di consapevolezza. Subliminale è un messaggio destinato a raggiungere l’ascoltatore al di sotto del limite della sua coscienza; tale messaggio sfugge ai sensi dell’udito e della vista e penetra nel profondo subcosciente dell’individuo che è completamente indifeso contro questa forma latente di aggressione.

I messaggi subliminali si dividono, a seconda del senso esterno colpito, in visivi e sonori. Essi lasciano una traccia apparentemente debole, ma in realtà potente e di potenzialità diverse, nella persona che li riceve, perché al di fuori della consapevolezza dell’individuo.

I codici deontologici della professione pubblicitaria, in tutti i Paesi industrializzati, vietano espressamente il ricorso alla pubblicità subliminale.

In Italia il codice di Autodisciplina Pubblicitaria vieta la pubblicità ingannevole; nel 1992 il nostro Paese ha recepito la normativa CEE sulla pubblicità ingannevole (Art. 4 …vietata ogni forma di pubblicità ingannevole ).

Nel 1995 il Moscow Times ha reso noto che il dipartimento dell’Accademia Medica di Mosca, detto “Correzione della psiche”, ha collaudato un’apparecchiatura capace di manipolare la mente umana per mezzo di messaggi subliminali.

Già nella seconda metà degli anni ’70 l’O.N.U. affrontò la questione del ricorso indiscriminato a questi stratagemmi psicologici, concludendo che, per le sue implicazioni culturali, l’indottrinamento subliminale è uno tra i più gravi pericoli per i diritti umani nel mondo.

Si tratta di fotogrammi che, dopo essere sfuggiti all’attenzione vigile dello spettatore, vanno ad incidersi con la mediazione della retina e del nervo ottico nel subconscio profondo.

Nel caso di materiale visivo è subliminale quell’immagine non percepibile all’occhio umano perché inframezzata ad altri fotogrammi, con un tempo di esposizione che rende impossibile l’identificazione delle immagini che si vogliono nascondere. Un’immagine filmica che abbia una frequenza compresa tra 1/3000 e 1/20 di minuto secondo non viene percepita dall’occhio umano a livello di coscienza, ma lascia una traccia nel subconscio dell’uomo.

Per avere un’idea approssimativa dell’esposizione subliminale visiva, basti pensare a ciò che un’automobilista concentrato sulla guida di un’auto ad alta velocità vede ai bordi della strada.

In una sala cinematografica del New Jersey, in un lasso di tempo che coinvolse quarantacinquemila spettatori, vennero proiettate scritte, inframezzate alle sequenze del film in visione, come Mangia Pop Corn …Bevi Coca Cola: fu registrato un incremento di vendite del 57 % per la Coca Cola e del 18 % per i Pop Corn.

Molti si preoccuparono di smentire l’effetto persuasivo del messaggio pubblicitario subliminale; alcuni affermarono che il messaggio subliminale aveva effetto solo se in relazione ad una pubblicità svolta in precedenza. In tal modo si cercò di etichettare il messaggio subliminale come espediente per “far ricordare” una pubblicità palese precedentemente vista.

Ma proprio in quegli anni Eagle riportò i risultati di uno studio sperimentale sugli effetti degli stimoli subliminali.

Venne presentata ad un gruppo di persone un’immagine subliminale (A1) dal contenuto “aggressivo” (presenta un giovane in atto di aggredire un uomo con un coltello), immediatamente seguita da un’immagine supraliminale (B) qui il giovane è inquadrato mentre passeggia spensierato con le mani in tasca; ad un altro gruppo di spettatori venne mostrata un’immagine subliminale (A2) dal contenuto “mite” qui il giovane è inquadrato nell’atto di offrire una bevanda ad un uomo seduto su una poltrona, immediatamente seguita dalla stessa immagine supraliminale (B). i componenti del gruppo a cui era stata proiettata subliminalmente l’immagine A1 diedero giudizi negativi; positivi, invece, i giudizi delle persone a cui venne destinata l’immagine subliminale A2.

Molti altri esempi potremmo addurre, sapendo di entrare nel vivo di un dibattito ancora oggi molto acceso (l’immagine subliminale di un noto caffè tra un servizio e l’altro di Ciaf su Retequattro; le rivelazioni di un cabarettista che parla di esperimenti di pubblicità subliminale su Odeon TV; le campagne televisive per le elezioni presidenziali di Reegan e Mitterand; la presenza di inquietanti messaggi subliminali a sfondo sessuale nei film-cartoni animati “Chi ha incastrato Roger Rabbit”, “La Sirenetta”, “Il Re Leone” della celebre Walt Disney…).

Il messaggio subliminale sonoro o verbale viene invece trasmesso sotto forma di suono o parola, e attraverso la via del nervo uditivo penetra nella coscienza dell’ignaro ascoltatore. Anche in questo caso, come per i messaggi subliminali visivi, l’intelligenza cosciente dell’individuo e la sua volontà non sono in stato di allerta, né sono capaci di un qualsivoglia discernimento. Ne consegue che il subcosciente capta il messaggio, lo decodifica e lo trasmette con la memoria all’io cosciente.

Occultata dalla musica di sottofondo, l’informazione “nascosta” viene inserita a volume bassissimo con una frequenza di trasmissione elevata (circa 9.000 all’ora), spesso in concomitanza di pause musicali.

È’ accertato che prestigiose stazioni radiofoniche degli Stati Uniti d’America come la WAAF di Chicago, la WCCO di Minneapolis (Minnesota), la KLTY di Longwiev (Texas), la KOL di Seattle (Washington), la KYA di San Francisco (California) abbiano fatto uso dei cosiddetti added recall devices (“trucchi aggiuntivi di richiamo”). La National Association of Broadcasters (“associazione Nazionale delle Emittenti”) intervenne ponendo in atto una regolamentazione che proibiva ai suoi associati l’uso di messaggi subliminali, ma il divieto non sortì l’effetto sperato.

Agli inizi degli anni ’80 venne commercializzato in Italia il Memorecording, uno strumento elettronico dotato di cuffia e collegabile a qualsiasi registratore. Il Memorecording, grazie alla sua azione subliminale, permetteva di memorizzare inconsciamente lezioni scolastiche anche senza applicarsi nell’ascolto.

I messaggi subliminali sonori sono stati impiegati con successo nei supermercati per combattere i fenomeni di piccoli furti o di cleptomania. Citiamo l’esempio di una catena di grandi magazzini dell’East Coast che decise di inserire subliminalmente, su un rilassante sottofondo musicale, frasi del tipo Sii onesto… Non rubare. Dopo nove mesi di esperimento fu registrato un calo dei furti del 37 % con un notevole risparmio economico per la multinazionale.